,进博会奢侈品牌竞相上新，美妆黑科技带来神奇体验

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11月，第五届进博会如约而至，新老朋友齐聚“四叶草”，带来各项新品发布。在最具人气的消费品展区，无论是运动休闲、日化美妆还是奢侈品牌，都在加速推动展品变身商品甚至爆品。

相比往届，今年各大品牌上新的数量及含金量普遍上升。第三次参展的历峰集团带来卡地亚、梵克雅宝、寇依等10个奢侈品牌，发布多款品牌新作，比如卡地亚中国首发限定款白金碧玉猎豹装饰昼夜显示腕表，将经典猎豹形象放置在国人钟爱的碧玉上。同一展区，曾将巨型羽绒服和针织裙带至现场的优衣库，本届又搭起2.5米高的“XXXL号”保暖内衣，并首发与Marni联名系列在内的16款新品。

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在邻馆6.1，日化美妆专区吸引了不少年轻人打卡。在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等热门展台，消费者排队体验科技新品，其中家用产品最受关注。欧莱雅集团的一款“家用染色魔发棒”在进博会开幕前就已引发热议。这款染发“神器”可提供40种色号，使用者只需像使用梳子一样在头发上移动，就能高效地完成染发。

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作为进博会“朋友圈”的新成员，高端羽绒品牌加拿大鹅携三个主题展出120余款产品。去年，该品牌首个鞋履系列将中国选为全球首发市场。“中国消费者也在全球范围内引领潮流，并定义了如今的奢侈品。”加拿大鹅中国区总裁李子厚向第一财经表示，“进博会的宏大战略为企业探索中国市场广阔潜力与影响力打造了重要平台，是企业参与中国持续增长的绝佳机会。”

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进博期间正值电商年度大促，一大批进博新品也通过跨境电商同步发售，共享中国市场的发展机遇。现在，消费者打开天猫国际，就能在“进博新品”专区云逛全球好物，比如Hourglass全球限定修容盘、哥斯拉50周年限量版手办、全球首发的三得利2023兔年限定威士忌等。

科技亮眼

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过去两年，美妆市场的争夺之战已达到白热化阶段。质地、功效、肤感的背后离不开技术创新，小小的美容产品亦承载满满的科技感。

每一种香氛拥有独一无二的个性，对应不一样的气质，很难通过文字或语言来表述“慵懒周末”“别样”“冥府之路”等香水的味觉层次，唯有试香才能找到“真香”。今年，欧莱雅集团旗下圣罗兰带来“电波穿香室”，基于脑电波（EEG）原理、多传感器的头戴式装置，可以跟踪、分析消费者闻到不同香味系列时的情绪反应，并根据认知学研究和人工智能算法，推荐合适的香水。

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有了黑科技加持，使用者告别盲买盲入，在沉浸式体验中匹配到适合自己的产品。而像“电波穿香室”这样的“神器”在本届进博会上还有不少。来自爱茉莉太平洋的入浴剂个人定制服务同样通过脑电波分析消费者的情绪，搭载头戴式设备捕捉个性化数据，即可现场制作出定制型沐浴膏（入浴剂），制作过程仅需1分钟，该项技术获得CES 2022创新奖。

对奢侈品集团而言，经典之作已经无法轻易引发情感共鸣，新科技成为打动消费者的重要手段。在LVMH展台，宝格丽以绿幕全息展出品牌首个数字藏品高级珠宝系列Digital Collectibles，Octo Finissimo Ultra腕表尝试开启Web 3世界的大门。迪奥则提供AR眼镜，带领参观者探索品牌的传奇旅程。

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谈到中国消费者对新技术、新趋势的认同和追逐，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞向第一财经表示，中国市场拥有世界上最复杂、最考究的消费者群体，他们有着个性化的需求，尤其是Z世代，“十分在乎一个品牌能否与他们产生更深入的联结，能否很好地吸引他们的同时带来受期待的产品，他们会关注产品是不是‘为消费者而生’的。”他提到，今年8月1日正式实施的《浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》利好个性化化妆品上市。

可持续唱主角

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11月7日，第五届进博会可持续时尚及生活方式专委会行业论坛开幕，本次主题为“循环之美，相融共生”，以循环经济和绿色消费为切入点，聚焦COP 15及COP 27重点议题与中国碳达峰碳中和“30·60”目标。

连续两年当选进博会可持续时尚及生活方式专委会年度委员会会长单位，开云集团本届带来两件重磅作品，一件是巴黎世家的女装晚礼服，另一件是布里奥尼（Brioni）的男装礼服外套。前者由皮带经过复杂拼接而成，线条冷峻，未来主义气息浓厚。后者采用可持续羊毛制成，人工缝制特殊工艺的金属片，散发摩登优雅气质。

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纵观消费品展区，可持续继续唱主角，各大品牌接力创新，共同促进时尚和生活方式产业的绿色发展。从展场布置来看，可持续理念和企业社会责任相关产品占据显眼位置。快时尚巨头H&M展示了两项纺织业环保最新解决方案，分别是经济环保地利用可吸附二氧化碳的大型藻类，去除牛仔布厂废水中靛蓝染料的生物降解技术；以及能减少纺织废料与对原生纤维消耗的利用摩擦生电系统的蛋白质纤维无水分离法。首次单独参展的飒拉现场则没有任何展品，只有多个高清壁式led屏幕组成的巨型魔方，不间断播放最新系列，仿若一场艺术展。

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多个品牌也在现场展示了自己的绿色实践。博柏利今年7月与海南省政府相关部门及海南省改革与发展研究基金会签署战略合作协议，共同在海南开展为期3年的绿色生态环保项目。开云集团大中华区总裁蔡金青在开幕式上提到，今年12月，开云将举办第三届可持续创新先锋奖，主题为循环经济，去年的一等奖是由水果皮和肉造材料制造而成的Peelsphere。

强化本土布局

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进博会“溢出效应”明显，本届首次设立“展商变投资商”展示区。

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资生堂在6.1号馆之外，还在6.2号馆设立“资创馆”，展现资生堂在中国的多项研发及本土合作及投资成果。比如，资生堂独家出资的资悦基金，近日首笔斥资近亿元领投重组胶原蛋白生物材料领军企业创健医疗，探索功能性护肤产品的合作空间。今年双展台亮相的，还有强生、保乐力加等知名品牌。

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为进一步挖掘中国市场潜力，越来越多的国际品牌强化本土布局，不断健全销售网络。2018年进入中国的加拿大鹅现拥有20家专卖店，并计划在2023财年新设四家，其中西安、天津、青岛三家专卖店已经开业，成都店也将于年底开业。新上任的加拿大鹅中国区总裁李子厚在接受第一财经采访时表示，“加拿大鹅在中国前景广阔，我们的增长战略主要集中三个方面：直营业务扩展，品类扩充，并进一步加深我们与当地文化的联结。”

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“中国已经拥有加拿大鹅全球最大的门店网络，不过相对整个中国而言我们的体量依然较小。”他提到，品类扩充是品牌的一项核心竞争力，非派克大衣品类继续表现强劲，特别是在中国，轻量羽绒夹克、马甲和包括羊毛抓绒系列和针织系列在内的服饰品类表现出色。同时，加拿大鹅始终与本土人才和文化保持交流与合作。进博前夕，该品牌与Feng Chen Wang品牌创意总监王逢陈和艺术家徐震合作的2022秋冬联名胶囊系列刚刚发布。

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对于入华多年的品牌，深度参与本土创新，才能推动本土市场持续增长。天梭本次首发全新超级玩家系列腕表，它还原了上世纪70年代末的“黄金年代”经典的复古潮流设计，在年轻消费者中人气颇高。作为一个百年制表品牌，天梭也尝试用更多元化、数字化的方式，与年轻消费群体对话。比如，本届通过直播在中国首发超级玩家系列新品；携手多位品牌代言人参与电商直播活动和消费者互动；尝试与虚拟偶像携手推广新作。

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“我们不仅期待与Z世代消费者展开紧密沟通，更希望和所有拥有年轻思维、年轻态度的人们，以数字化的多元形式对话。这其中包括更具时尚感、年轻感的腕表作品，更多元的线上线下销售渠道，覆盖线上线下整合渠道资源的市场营销策略和丰富活动等。以整合市场营销为例，数字化科技的发展为整合市场营销带来了更多创意可能。”天梭中国区副总裁戴俊珺告诉第一财经。

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沈晴

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